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萬物互聯下,家電業人人皆可賣貨
騰訊家居 2019-09-16 07:57:00

今年初開始,企業營銷圈里最流行的話就是“廣告費縮減”、“傳播要掛銷量的KPI”。品銷合一,得到越來越多的行業企業認同。無論是營銷、品牌和推廣都在試圖尋找實現品銷售合一的最佳解決方案,使品牌的長期價值和廣告效果的轉化能更好的實現協同。 

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這時,曾經玩慣了高舉高打、以及“先策劃內容,后選擇媒介傳播平臺”的營銷策略的家電廠商市場推廣人員們開始陷入迷茫。都知道移動互聯網時代來了,營銷模式要變革,那么到底該如何變革?消費者越來越靈活和有個性,他們的時間越來越碎片化,什么樣的媒介和營銷手段能夠get到他們的關注點? 

家電圈通過對移動互聯網時代的新興媒體和各類社交平臺在商業化運營層面的觀察,以及國內外代表性品牌的新時期營銷實踐和用戶訪談,總結出移動互聯網時代企業營銷變革的方向和思路,即“萬物互聯,人人皆可帶貨”。 

這一變革思路包括三個維度:一是,找到可以帶貨的人;二是,找到可以賣貨的平臺;三是,創造可以賣貨的內容。

 在互聯網時代,多元分化的社交平臺所構建的營銷環境下,“人”在營銷中的角色升級到不僅僅是品牌社交宣傳、裂變和轉化的核心,“人”也是社交商業化運營落實的關鍵。所以,移動互聯網時代企業營銷變革的關鍵因素是“人”,找到能為我所用的人,進而影響到更多可以購買我產品的人。

綜合起來看,這些人可以分成三類:第一類是傳播的人(KOL)、第二類是擴散的人(KOC)、第三類是渠道銷售的人。 

傳播的人:強曝光和大流量

前段時間,朋友圈里有一場關于KOL和KOC的爭論,其實無論是唱衰KOL還是怒懟KOC的兩方,都沒有爭辯的必要。因為,對于任何品牌來說,強曝光和私域流量同樣重要,只不過處于不同階段或者不同目的的營銷活動時,企業所要選擇的媒介和渠道會有所側重。 

傳播的人,指那些本身擁有一定知名度和粉絲量,具有人氣的商業化傳播者。他們較素人而言有著更廣泛的影響力,在進行營銷覆蓋、品牌背書時能在社交平臺上高調吸引大流量與目光。品牌要與這些人深入合作,并讓其為我所用,這其中包括流量效應顯著的“明星大V”,以及能力突出的人氣達人KOL,又叫“帶貨大V”。

明星的流量和費用是成正比,這塊在此不多談,基本和傳統時代運用明星的模式差不多。在明星大V之外,基于強帶貨能力之下體現的巨大商業與流量價值,一些垂直類達人KOL也正在實現從素人KOL到明星的轉變。例如,淘寶帶貨女王薇婭曾創下單件商品最高銷量65萬件、單件商品最高銷售額2700萬、單?。?小時)最高銷售額1.5億的記錄,她本人也登上湖南衛視《快樂大本營》,甚至出席品牌的活動出場費不低于一線明星。

企業營銷的初始階段是曝光——讓品牌聲量更大,實現更廣的印象與擁有更強的覆蓋,打造傳播的廣度,因此就要用到“宣傳的人”,需要做廣告。這一階段,明星大V和帶貨大V是能夠帶來強曝光和大流量的人。通常情況下,企業會讓明星大V和帶貨大V并肩作戰,這稱為“雙V戰略”。

擴散的人:利益激勵,挖掘私域流量 

在移動互聯網時代,社交的力量被無限放大。個人的擴散能力可以助推企業營銷的深度,個人通過社交媒體擴散,將自身的傳播價值放大,將品牌信息通過個人的擴散傳遞到社交圈層中。

對于家電廠商來說,可以發掘并利用利益激勵激發這些可以幫助完成社交擴散的人,實現通過裂變和擴散進入到消費者的縱深多層的私域圈層中?!襖┥⒌娜恕筆侵改茉諫肀叩納緗蝗Σ闃釁鷸匾跋熗Φ南鴉鈐疽蜃?,基本包括三種——種子用戶、社群主、企業員工。

種子用戶——傳播原創真實內容的忠實用戶

在傳統時代,家電銷售基本是一錘子買賣,家電廠商將產品送到用戶手中后,雙方就再沒有溝通和聯系。但是在移動互聯網時代,人人都是自媒體,自帶傳播媒介和內容。其中,有一些用戶因為在社交平臺上具有強分享欲望,內容生產與分享能力突出,注重粉絲互動,并會迎合粉絲的要求或是從粉絲出尋找靈感和建議來生產與分享內容,評測產品等?;褂幸恍┘業縉笠檔牡脊涸?、服務人員經歷的人,都可以發展。這部分用戶我們統稱種子用戶,也可以稱為KOC。

種子用戶與大V相比,粉絲量一般處于中小量級,尚未脫離素人的形象。也正因為此,他們與粉絲的關系更為親密,粘性更強,信任度也更高,具有不可忽視的帶貨能力。比如一些美食類博主會分享日常下廚房的心得,在其中做家電產品推薦的廣告軟性植入,由于內容無論是從圖片還是文字而言都充斥著真實的情感和場景,粉絲會建立信任度,并轉化為購買。

為了尋求與種子用戶間建立更真實的關系,讓種子用戶的選擇及內容生產更優質,一些快消品牌的做法值得家電廠商去借鑒:寶潔在618對玉蘭油美白精華推廣前,通過對關注玉蘭油的粉絲數據進行篩選,結合用戶標簽、粉絲量等信息,匹配出具有一定社交影響力,對符合產品與品牌調性的種子用戶,再以低價折扣的方式新品賣給她們。這種方式讓種子用戶產生真實購買體驗,就會產出原創的內容和話題,在社交平臺上進行傳播擴散。因為傳播內容和傳播渠道都不是品牌方規劃的,也不是千篇一律的評測內容,所以更具真實感。

社群主——圈層購物的助理和私人朋友

從去年開始,社群營銷作為新零售的一種,開始浮出水面并且火爆至今。據不完全統計,每個人平均加入5個以上購物社群。其實,無論是購物群、興趣群、同城群或者是工作群家庭群,作為圈子人脈核心的社群主都在圈子內起著重要的影響力,其與群員之間的情感連接與信任紐帶基于日常的社群交流也更加的穩固和持久。

對于群成員而言,社群主是他們的購物幫手,也是私人朋友,有著比素人KOL更穩固的信任。家電圈調研幾個社群,例如在寶媽群里,群主會分享一些育兒的經驗,推薦一些育兒神器,分享有意思的圖片和優惠鏈接,群員會覺得“群主推薦的,覺得合適就會買”、“群里一起拼團買的”、“群里寶媽推薦的,就買了試試,挺好的”;在小區群里,在線上安利商品后,群主還會自發將產品拉到小區門口,請群員自提,甚至會組織一些線下活動,加深群中成員的聯系。 

家電品牌,若能把握這些掌握著群員消費決策的社群主,將利于其在社交圈層的滲透傳播,也可通過利益激勵,讓群成員持續社交擴散。

企業員工——內部員工與銷售人員

前面提到的“人”,都是企業外部的人。除此之外,家電廠商還要關注到內部員工的社交資源,鼓勵員工積極接觸消費者。這些內部員工主要分布在各個直接銷售鋪貨渠道或消費場景下,他們通過與用戶交朋友的方式深入消費者的社交圈層,比如家電促銷員、家電維修員等。

在對銷售人員的社交擴散挖掘上,已經有了一些嘗試。例如,天津的海昌海洋公園鼓勵員工在訓練動物期間發布視頻,吸引受眾關注;寶潔、歐萊雅都鼓勵員工自己成為網紅,建立專屬折扣社群;銀泰百貨聯合阿里推出“淘柜姐”計劃,在2019年618挖掘100位“柜姐”參與帶貨短視頻和直播,當天銷售同比增長133%。這些都已經常態化。

在家電行業,天貓海爾官方旗艦店打造了“小海哥”、“小海妹”兩大人設,邀請產品培訓師等進行不間斷直播;海信空調、海信電視在電商平臺也經常邀請自己的產品培訓師、售后人員進行直播帶貨;董明珠更是成為格力全員營銷最大代言人,鼓勵員工全員營銷??梢栽ぜ?,“員工網紅化”將成為新零售的一個重要嘗試。 

銷售的人:多場景打通,快速轉化

傳播的人與擴散的人,主要作用于品牌營銷和產品賣點的傳播效力,然而要實現直接快手的銷售轉化,銷售渠道的人至關重要,包括批發商、經銷商、線上線下的店主。家電廠商,需要看到這些覆蓋線上或線下渠道的人的存在,重視直接渠道的能力價值,打通及滲透進入消費者的線上及線下多樣場景渠道,快速實現銷售轉化。

一方面,專業化的家電代理商、經銷商,包括其線下實體門店和線上網店,都是與用戶交流的觸點。家電企業要借助這些商家可以直接接觸消費者的渠道,共同去傳播和擴散產品的價值或者營銷活動。例如,一些家電代理商或者經營商在社交平臺上有自主的品牌號或者商家號,可以直接推廣產品,擴散優惠活動信息;

另一方面,多樣化的小店持續涌現,如微商小店主,以及在社區購物場景下,一些“智慧便利店”、“天貓小店”、“京東小店”、“每日優鮮”等大量涌現。這些成百上千的智慧門店,都可以成為家電廠商的跨界合作、共同營銷的重要渠道。線下小店鋪對于企業營銷而言,也有擴大與消費者接觸面、縮短轉化效率的意義。

在蓬勃發展的互聯網以及萬物互聯的物聯網時代下,一個“人人能營銷、萬物皆可帶貨”的新商業時代正在走來。對于家電廠商而言,消費者,或者說人,早已不只是單向接收營銷內容的被動者角色,多元分化的社交平臺構建的營銷環境下,“人”變成綜合、立體的人,直接助力企業的品牌營銷升級。

因此,家電廠商在傳統時代那種千篇一律、高舉高打的營銷方式,需要轉變為精耕細作不同人群的精準化營銷推廣。接下來,找到了人以后,還需要找到這些人活躍的社交平臺,那將是下一個課題。

來源:家電圈

(責任編輯/李燕)

標簽: 家電 來源:騰訊家居