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紅杉資本蘇凱:消費市場變化本質取決于三大因素
騰訊家居 2020-01-16 09:00:00

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今天我演講的主題叫做“消費市場的觀察”。其實剛才賈總說大環境不好,我早上來的時候遇到鄭總,他說你們感覺明年大環境好不好?我一般對這個問題就是一臉茫然。為什么呢?因為我不太知道怎么去回答這個問題,因為“好不好”這個詞是一個比較感性的詞,并且是一個比較的概念。所謂的“好”與“壞”,關鍵是看跟誰比。

我除了做投資以外,還有一點自己的業余愛好,就是研究歷史。最近我在做的研究,就是“汪偽”時期南京新街口的商業格局:那邊打著仗,這邊有人開新百貨公司。我們現在的環境不會比那個時候差吧?那種狀態下還有人在開新店,投資做大店,開業的時候市民還排長隊。所以我一直有一個感覺,這個“環境”它只要對大家是一個共同的背景,那就不存在好與不好,如果說這個環境對你來說是一個樣,對別人是另一個樣,那才存在好與不好。我認為大家是在同一個環境背景下的,這就是我的觀點。

我們今天討論流量和上新的時候,其實不難發現在過去這些年里面,它有一個趨勢,就像無數次歷史的輪回。我們一開始在一個非常平凡的城市里面開百貨公司。我想在座的小時候不管你是70后、80后、90后,還是00后,從小你會知道這個城市的中心有一個百貨公司。周末的時候可以去那里轉一轉。后來發現它慢慢被分散了,被各種專賣店分散以后,我們有了很多種選擇,后來慢慢又開始蓋超大的購物中心等等……線上線下不斷在重演這種故事,不斷地分分合合。

整個流量的變遷,第一撥的流量動力是網民增加,把中國沒有上網的人變成上網的人,從而帶來了巨大的流量增量,從0增長到5億、8億的網民。這個事情在十年間發生的時候,每年的增量是巨大的,為什么突然一天,以后網上往下的消費占比占多少,或者以后我們怎么怎么樣,這些都是網民的增加造成的一個紅利,其他可以講出一千種不同版本的故事,但是最本質的邏輯是網民的增加,每年有上億的往網上走,怎么樣都能從里面分一杯羹,所以這是它第一次大的紅利。

隨著慢慢趨于平臺期和放緩的時候,下一撥的動力是什么呢?就是場景的疊加。從天貓雙11可以看一下,那個時期很多人做電商,但是更多盯的是那些服飾品類的淘品牌,因為那個時候線下的服飾太貴了。那一撥淘品牌的崛起是一股新風,它的快速崛起成為主角。

再往后一年的雙11,服飾品牌就不再是排名最靠前的主角了,最大的銷售占比的品類變成什么?海爾、小米等數碼品類。

再往后一年,數碼的增長也不是排名最靠前的增量品類了,那一年的品類是什么?旅游、教育。在雙11買歐洲十國游,兩萬塊錢網上先付掉,至于什么時候游到時候再說;婚紗攝影15000塊錢……這些體驗都搬上去了。

所以第一撥是網民增加帶來的流量紅利,第二撥是場景的不斷疊加,把各種零售以外的體驗消費搬到線上去。我們從網上買衣服變成買手機,變成買旅游,變成買教育,這是一撥一撥的疊加。

后面一撥又開始慢慢進入平臺期的時候,更多細分市場產生了:農村電商,海外經濟、00后經濟、銀發族經濟、孤獨經濟、睡眠經濟……中國的失眠和低睡眠質量的年輕化和大眾化是驚人的數字。上面任何一個細分領域市場都能圈出好幾個國家的市場容量。農村電商、出海經濟、寵物經濟、醫美等快速崛起,其本質是不斷細分每個人群的市場。

去年底到今年,我們看到很多很有意思的現象級的公司,它又是一個風口,又是一個現象。從本質上考慮,它還是一種流量的新的增加來源,我們叫“流量批發”,就是線下會員。

今年的雙11不說哪個品類排第一,它講大生態。大生態其實本質上是保存量、做增量。除了線上的存量以外,把線下的會員和流量批量往線上搬,把整個大潤發的會員搬上來多少,把整個銀泰的會員搬上來多少……它是一種流量的批發。

網紅直播,淘寶網紅四年不到的時間,從基數非常小,到今年估計帶動成交額1300億左右,我講的所有數字大家就是作為一個參考,我們關注的是趨勢。如果說淘寶的直播1300億左右的交易量,這個增速還是非常的迅猛。每個品牌都想沖進去分一杯羹的時候,我們看到這1300億里面大概30%左右是什么?是玉石、翡翠。現在都是直播間,每個人舉個手機進行直播,翡翠占到30%的市場??焓忠舶顏飧銎防嗟背紗鹺苤匾牧煊?。

任何一個平臺都在考慮流量,通過網紅帶貨。現在還有一些非標商品。非標商品問題就來了,于是網紅直播上來了,但是網紅只能播,而手里沒有客戶資源,那怎么辦呢?于是“黃?!崩戳?,特別是這些珠寶、文玩、花鳥魚蟲等非標商品,客戶都分散在眾多的小B手里面,我們姑且叫做我們熟悉的名詞:黃牛。

這個名詞在這里不是貶義的,因為今天你在閑魚上去賣一瓶2015年的茅臺,只要你價格不是太離譜,我敢說90%的可能性是你今天掛出來明天就被買走了。買走它的人很可能他不是一個茅臺的愛好者,他就是一個職業收貨的小B。你也可以把他叫作“黃?!?。這批人又將它搬到線上去,因為他手上掌握著交易規模。

前幾個月的時候,我們看到一個年輕人創業的構思。他們公司在創立后4個月的時間,單月做到30個億的交易額,把我嚇一跳。他為什么能夠增長這么快?這超過了當年的淘寶。怎么做?他就是把“黃?!迸堪嶸舷?,他跟他們設計了一個很鼓舞人心的分傭機制。這是不是一種新模式?不知道。它是流量和內容的一種獲取的方式,其實萬變不離其宗。

我們在回顧了流量變遷的整個路徑以后,這個市場上的現象和理論就快速的交替。中國人的語言習慣是不喜歡直接去描述這個事情的本身。我們總是喜歡把某一件事情做一個總結和包裝再來傳播。我們要總結出一些利己的概念出來,這個事情才有價值。所以我們寫出《本草綱目》而寫不出《進化論》,因為我們只關心這個動物能不能吃、能不能用。這就是東西方文化一個非常大的區別。于是我們剛才講的這些流量和品類的變遷帶來了很多的理論和現象。

那么我們明年還會有什么名詞?我們怎么去解讀這些事情?大家如果去網上搜一下,或者是看一下,我這幾次在活動的談話或者采訪,有人說你怎么每次講的事情都差不多呢?這個很正常,因為我一直是這個觀點在討論問題。如果我每次都講不同的新觀點是很危險的。這到底是逢場作戲,還是觀點變化真的這么快?我們怎么樣去抓住這種不確定性中的確定,抓住變化中不變的東西?

講到顏值經濟,一杯喜茶紅遍大江南北,這個叫“顏值經濟”。什么叫“生活方式”?我們收到很多創業的報告,從賣服裝的,到賣花的,到賣狗糧的,都叫“生活方式品牌”,到底什么叫“生活方式”?于是又說消費升級。每個品牌來融資就講,我是誰誰誰的升級版,我是消費升級趨勢上的一個網紅,一個新的當紅小生,還有升級版的優衣庫等等都來了。那么到底是不是這樣一種趨勢呢?我們可以討論一下。

這兩天有媒體講“審美經濟”,顏值經濟完了以后講審美經濟。我還沒有搞清楚什么叫審美經濟。名詞太多了,搞不懂了,我們還是用簡單的方法理解它比較好。

拼多多的橫空出世,把阿里振動了一下,把大家又刺激了一下。于是大家開始講好像消費沒有升級,怎么五環外占比這么高呢?是不是消費沒有升級而降級了呢?于是很多人去把很多年大家沒有關注的品牌和數字挖出來了。說有一個植物醫生,有3000家店。這個公司很大,存在這么多年了?;褂姓α謔嗆芏噯慫迪呀導讀?,這個名詞一出來以后,很多人就開始說我是誰誰誰的降級版,我是低線版的優衣庫,我是低線版的什么什么……唯恐把自己貼上了奢侈品和高端的標簽,拼命講自己的怎么樣低端,怎么樣接地氣。

這個時候證明我是接地氣的,是降級的。是不是趨勢真的降級了呢?是不是我們的經濟真的是在走消費經濟,下沉電商都跑出來了。叮咚買菜等等的崛起,出現生鮮大戰,最近正面、負面的消息都有很多。為什么要做生鮮?為什么一夜之間賣菜變成網紅了?高頻、剛需,流量最后的入口,大家都去爭奪,先搶生鮮,再搶便利店,爭奪跟消費者連接最后一公里的解決方案,最后的入口。

于是生鮮變成了坐上賓,賣菜成為一個被追捧的行業。

說到直播電商,導購向來就存在,像很多網紅之前就在商場里面做導購,為什么之前默默無聞,今天在網上做導購就一夜爆紅呢?更多的還是大家注意力的變遷和關注。打造了一批英雄,直播電商,網紅經濟,現在每一個事情不談點網紅好像就辦不下去,商場開業要請網紅,品牌上新要請網紅,線上大促也要請網紅。

南極人這家公司大家都聽過吧?我們很小的時候,從穿保暖內衣開始認識這個品牌,今天這個品牌在做什么東西?它今天已經不在自己做一件商品,但是它整個商標授權的商品已經超過了300億,可能還在保持一個非常高速的增長。這家公司已經不是一個服裝公司,更不是一個什么電商公司,它以后就是中國的迪士尼。它在中國的銷售和授權的規模遠遠超過迪士尼中國的教育規模。迪士尼中國一年收的費用是一二十億的規模,南極人這家公司明年就超過迪士尼中國了。它是在淘寶當中切出來一個自己的淘寶。

我們喜歡講私域流量,流量你能夠控制就是私域的,你控制不了的就是公域的。

講了這么多以后,大家會問你講這么多你到底要講什么?要透過現象看本質,抓住真正的本質。我個人的觀點是比較不認同它是什么現象級,我們不斷捕捉網紅,看到他好,馬上就學。我認為它核心的東西只有三點。第一點,就是整個GDP的變化,紅杉是一家研究驅動型的機構。你去研究很多行業,他們有驚人的類似,這個GDP達到什么水平,會發生什么事情,各個國家之間是有很強的借鑒性的。

比如美妝突然崛起,完美日記崛起,就是美妝到來了,中國的顏值經濟來了,審美經濟來了。起這么多名詞除了把自己搞暈以外沒有什么好處??疵攔?、日本、歐洲的化妝品發展歷程,基本上美妝會晚于護膚8年到10年的發展速度,基本上護膚達到人均消費金額和GDP水平以后,美妝就會進入一個高速增長的時期,每個國家基本上就是這個概念。為什么跑到我們這里來我們不去分析這個背后的邏輯,非要給它造一個顏值經濟,或者是審美經濟這個詞呢?我覺得是沒有必要的,這會把我們每天做得非常的焦慮,反而抓不住事情本質的重點。

所以第一點是什么?就是GDP變遷帶來的消費趨勢和品類結構一個大的機會,這是第一點。

第二點,人口結構的變遷,特別是區域人口和年齡,就是說老齡化社會也好,00后、95后的消費占比也好,本質上就是一種人口結構的變化。它也會帶來一些趨勢性的大的結構性的市場機會和流量變遷的東西。以前所謂的潮牌、醫美、寵物經濟,有些很玄乎的名詞,它背后的邏輯就是人口結構的變化。所以我們去分析一下中國60歲以上人口占比的變化,馬上會進入一個深度老齡化社會的結構;分析95后和00后的人均消費金額和他們消費力的占比,你很容易得出哪些品類會跑出來。舉一個例子,文具,它一定是一個長紅品類,這個股票一路長漲,它是非常少有的長紅品類。在美國、在日本都是這樣的。比如說調味品,它是由于GDP變化和人口結構變化,這是第二點,人口結構。

第三點,基礎設施的變化。原來所謂的基礎設施是水電,但是今天講的基礎設施是什么?中國今天的基礎設施是什么?快遞、冷鏈、移動支付、云計算,這是我們今天最主要的基礎設施,今天會影響整個消費市場的機會、影響大家的消費行為、影響整個品類的變化,主要的就是快遞的變化、冷鏈的發達、移動支付等。

為什么瑞幸能夠發展得快?如果沒有移動支付,它連現金都沒法解決?;褂性萍撲?,這些是我們今天的基礎設施。所以我認為,我的觀點是透過現象看本質。真正的趨勢是什么?就是這些結構性變化的觸動因子:GDP的發展階層、人口結構的變化,以及基礎設施等等。

我們做一些對比研究的時候,雖然說你不能夠預測未來,但是你可以在一些不確定的環境里面找到一些確定的東西,讓自己的內心更安定和篤定一些。

我們會發現它多元并存,不確定中的確定到底是什么。今天淘寶很好,7-11也很好,優衣庫也很好,喜茶很好,蔦屋書店也很好,這些都會并存。他們在這種GDP發展、人口結構變化和基礎設施變遷的大環境的變化里面,他們抓住了什么不確定性的東西呢?我們認為還是什么?一個更有效率的供給某一個品類的供應鏈能力。我們叫它“一盤好貨”。什么叫“一盤好貨”呢?你貨的結構是對的,你的貨的成本是對的,貨的效率是對的,所以我們叫做供給側改革,當我們去國外代購的時候,是賺稅差。

整個商業發展下一撥推動的動力,就是供給側的改革,供應鏈效率提升,再去匹配我們前面流量不斷變化的一個結構,我們能產生一些新的物種和新的機會。我們要的是進化,而不是變化。

我們要的是真正能夠穿越周期、能夠有更大的物理空間穿越的新業態,而不是曇花一現的小網紅。人們總是高估了未來一到兩年的變化,而低估了未來十年的變化。持續的思考需要更多的總結。

所以說想清楚了,動手干,擼起袖子加油干,沒有想清楚也不要急,因為我們有時間,讓子彈飛一會兒,過度的焦慮有害無益。非常高興在美麗的早上跟大家分享,希望對大家有一些提神醒腦的作用。謝謝。

本文來自于微信公眾號“野草新消費”,作者為蘇凱;經編輯整理,供業內人士參考。

標簽: 消費市場 來源:億歐網